Kommentar Tagung Privatkundengeschäft

Die Schlacht um den Kunden
von Eike Böttcher

Es gab eine Zeit, da hatte man den Eindruck, Privatkunden seien für Banken kein Geschäft, sondern nur lästig. Da wurden Kunden mit kleineren Vermögen den weniger serviceorientierten Tochtergesellschaften überlassen und bei Abwanderungsdrohungen nur gleichgültig mit den Schultern gezuckt. Seit dem die Onlinebanken mit den verprellten Filialkunden gute Geschäfte machen, interessieren sich auch die althergebrachten Institute wieder mehr für das Massengeschäft.

Auf der 11. Handelsblatt Jahrestagung zum Thema Privatkundengeschäft am 22./23. März in Frankfurt am Main trafen sich Vertreter von Online- und Filialbanken, von selbsternannten Finanzoptimieren und Bausparkassen, von Unternehmensberatern und Versicherern, kurz: die gesamte Finanzdienstleistungsbranche, um das Geschäft mit den Privatkunden näher zu beleuchten.

Schlacht um Kunden in vollem Gange

The battle for the customer - die Schlacht um den Kunden, wie es Prof. Lothar Rolke von der Fachhochschule Mainz als einer der Moderatoren der Veranstaltung bezeichnete, läuft auf vollen Touren. Dass der Kampf in vollem Gange ist, bezweifelt in der Finanzwelt auch niemand ernsthaft. Die Frage ist nur, welcher Schlachtplan den größten Erfolg verspricht. Offensive ist gefragt. Der Kunde soll direkter als bisher angesprochen und möglichst umfassend bedient werden. Optimale Kundenausschöpfung nennen das die Finanzexperten. Hierfür soll unter anderem der mobile Vertrieb sorgen. Der Finanzberater, der die Kunden zu Hause, im Büro oder wo immer sie es wünschen besucht, soll es also in Zukunft richten.

Zu lange haben die Banker in ihren Niederlassungen gesessen und darauf gewartet, dass die Kunden brav in die Filiale kommen, sich Finanzprodukte präsentieren lassen und dann auch erwerben. Die Onlineangebote von ING-DiBa & Co. haben dem Kunden aber gezeigt, dass sich die Bank auch nach ihm richten kann. Finanzdienstleistungen sind bei den Onlinebanken rund um die Uhr und ortsunabhängig verfügbar.

Das Wagnis der fehlenden Beratung, welches von den etablierten Instituten als größtes Manko der Onlinekonkurrenz angeführt wird, gehen viele bei Standardprodukten bereitwillig ein. Das Internet dient dem Direktkunden als schier unerschöpfliche Informationsquelle. Man berät sich quasi selbst online und vergütet sich diese Mühe mit den eingesparten Gebühren und Mehrkosten, die der Gang zur Bankfiliale gekostet hätte.

Beratungsbedarf durch unverständliche Produkte

Den Beratungsbedarf, so er denn tatsächlich besteht, haben sich Banken stellenweise selbst zuzuschreiben. Selbstkritisch erkannten einige Tagungsteilnehmer, dass die Vielfalt von Angeboten innerhalb einer Produktgruppe beim Kunden für Irritationen und Desinteresse sorgt. Bestes Beispiel ist das Angebotswirrwarr bei Riester-Produkten.

Verständlichere Produktpräsentationen würden bereits im Vorfeld zu weniger Beratungsbedarf und zu einer niedrigeren Hemmschwelle beim Produkterwerb führen. So hat zum Beispiel die Bausparkasse Schwäbisch Hall seinen Kunden ein Riester-Produkt auf dem berühmten Bierdeckel erklärt und auch so vermarktet. Das Produkt verkauft sich eigenen Angaben zufolge "wie geschnitten Brot".

Beratungsbedarf hin oder her, die Filialbanken wollen ihre Produkte wieder näher an die Kunden bringen. Und das soll vornehmlich per mobilem Vertrieb geschehen. Sollte darin wirklich das Allheilmittel für die Finanzbranche zu sehen sein, werden es Institute wie die Dresdner Bank und die Postbank mit einer ausgebauten Vertriebsstruktur ihrer Partner Allianz bzw. BHW einfacher haben, ihre Produkte über Vertreter zu vertreiben.

Trend geht zum Spezialisten

Neben dem richtigen Vertrieb wird es in Zukunft aber auch auf ein klares, für den Kunden erkennbares Profil ankommen. Der Trend geht eindeutig zum Spezialisten, so der einhellige Tenor der Tagungsteilnehmer. Die Zeiten, in denen man Kunden mit einem Gemischtwarenangebot von Finanzdienstleistungen überzeugen konnte, sind vorbei. Reinhard Klein, Vorstandsmitglied des Bausparers Schwäbisch Hall, wies auf das veränderte Konsumverhalten im Einzelhandel hin und prognostizierte eine ähnliche Entwicklung auch für die Finanzbranche.

Früher habe man sich in großen Kaufhäusern mit allem eingedeckt, was man zum Leben brauchte. Heute werden die einzelnen Produkte gezielt im Fachhandel erworben. Genauso wie der Kunde bei technischen Produkten auf den Elektronikfachmarkt setzt, wird er in Zukunft den Finanzdienstleister für Altersvorsorge, Aktieninvestments oder Baufinanzierung wählen, der sich auf dem jeweiligen Gebiet einen Namen gemacht hat.

Der Blick in die Zukunft des Privatkundengeschäfts offenbart aber nicht nur einen flexibleren Vertrieb und eine stark spezialisierte Finanzbranche. Der Konzentration auf Zielgruppen, die bisher vernachlässigt wurden, wird ebenfalls hohe Bedeutung beigemessen. Die Eingruppierung wird nicht mehr nur in "reich" und "weniger reich" erfolgen. Vielmehr wird es Finanzprodukte speziell für Senioren, Frauen oder Freiberufler geben.

Angebote müssen stärker auf Zielgruppen zugeschnitten werden

Dem Bereich des Ethno-Bankings wird ebenfalls ein großes Potenzial eingeräumt. Andreas Pratz vom Beratungsunternehmen A.T. Kearney wies auf der Handelsblatt Jahrestagung darauf hin, dass es beispielsweise in Deutschland über 3 Mio. Muslime mit spezifischen Produktanforderungen (etwa islamische Baufinanzierung) gäbe. Potentielle Kunden verschiedenster Nationalitäten verfügten über keine spezifische Finanzinfrastruktur. Wollen die inländischen Institute diese Geschäftsfelder nicht ihren ausländischen Kollegen überlassen, sollten sie sich nicht länger bitten lassen, um solchen Zielgruppen einen attraktiven und überzeugenden Finanzservice anzubieten.

Kunde sollte auch in Zukunft König sein

Versucht man eine Quintessenz aus dem Branchentreff zum Privatkundengeschäft ziehen, so müssen sich Finanzdienstleister, die das Geschäft mit den Verbrauchern für beide Seiten attraktiv betreiben wollen, folgenden Herausforderungen stellen:

Der Vertrieb von Finanzprodukten muss flexibler und vor allem mobiler werden. Die Produktpalette muss kleiner, spezieller und zielgruppenorientierter werden. Innerhalb dieser Produktpalette sollten vor allem standardisierte Produkte angeboten werden, dessen Vorteile und dessen Nutzen sich dem Kunden sofort erschließen.

Letztlich, und das dürfte das Wichtigste sein, sollte der Kunde sich immer auch als solcher fühlen. Und das heißt einem Sprichwort zufolge, immer königlich.

Eike Böttcher
Redaktion banktip

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