Die deutschen Kreditinstitute kennen ihre Kunden
zu wenig. Auf der einen Seite planen 72 Prozent der deutschen
Bankentscheider Investitionen in maßgeschneiderte Produkte. Auf der
anderen Seite fehlen der Mehrheit häufig genaue Informationen für
eine individuelle Betreuung. Nur knapp die Hälfte der Institute
zieht auch Informationen zu den jeweiligen Lebensphasen der Kunden
heran. Soziodemografische Daten spielen lediglich bei knapp 16
Prozent der Institute eine Rolle. Die Masse der Banken (81 Prozent)
unterteilt Kundengruppen dagegen nur nach rein monetären Größen. Sie
berücksichtigen beispielsweise nur das Vermögen oder das Einkommen.
Fünf Prozent der Institute verzichten sogar komplett auf eine
Kundensegmentierung. Dies sind die Ergebnisse der Potenzialanalyse
"Vertrieb auf dem Prüfstand" von Steria Mummert Consulting in
Zusammenarbeit mit dem Bankmagazin.
Den Bankmitarbeitern in der Filiale bleibt vielfach die
vollständige Sicht auf den Kunden versperrt. 47 Prozent von ihnen
haben im Beratungsgespräch keinen oder nur einen eingeschränkten
Gesamtüberblick über sämtliche Kundendaten. Häufig fehlen ihnen
deshalb relevante Informationen, beispielsweise über das
Risikoverhalten oder über weitere Verträge des Kunden bei anderen
Banken. Zudem erfasst nur jede fünfte Bank Informationen über den
künftigen Bedarf des Kunden. Der Blick in die Zukunft wird allerdings
immer wichtiger. Aus der aktuellen Budget- und Bedarfssituation jedes
Kunden sowie mit Informationen zur Lebensplanung können die Berater
den Kundenwert für die kommenden Jahre ableiten. 80,6 Prozent der
Kreditinstitute gehen davon aus, dass die Bedeutung
zukunftsorientierter Kundeninformationen weiter zunehmen wird.
Was fehlt, ist bislang die Umsetzung. Knapp 40 Prozent der Banken
planen künftig, Daten aus Kundenbefragungen für die Segmentierung
ihrer Privatkunden heranzuziehen. Zukunftsorientierte Daten für die
Kundenbewertung setzen erst 21 Prozent der Banken ein, 42 Prozent
haben dies in Planung. Für eine persönliche Bedarfs- und
Potenzialermittlung des gesamten Kundenstamms fehlt den
Kundenberatern allerdings die Zeit. Darüber hinaus ist ein solches
Vorgehen wenig wert- und bedarfsorientiert: Im Vorfeld sollte
definiert werden, welche Kunden mit welcher Priorität über welche
Betreuungseinheit angesprochen werden sollen. Hier mangelt es häufig
ausreichender IT-Unterstützung, um die notwendigen Analysen
durchführen zu können. Ein weiterer Aspekt sind fehlende
ganzheitliche Kundenbewertungskonzepte und darauf aufbauende
Betreuungsstrategien. Zudem sind die Abläufe für die Erhebung und
Pflege der Kundendaten in einem Großteil der Banken noch nicht
effizient umgesetzt.
Mehr Investitionen in die technische Vertriebsunterstützung,
beispielsweise in Data Mining- und Data Warehouse-Verfahren, sollen
künftig den Zeitengpass der Bankberater lösen. "IT-gestützte Analysen
der Kundenbestands- und -transaktionsdaten sind die Basis für eine
individuelle Betreuung der Bankkunden", erklärt Stefan Schön von
Steria Mummert Consulting. Damit erhält der Berater Hilfestellung bei
der Priorisierung des eigenen Kundenportfolios für die
Kundenansprachen. Kombiniert mit einer kompletten Zusammenstellung
aller gespeicherten Kundeninformationen kann sich der Bankberater
somit bei der Beratung noch intensiver und zielgerichteter dem Kunden
widmen. Für die Vertriebssteuerung ergeben sich durch das
wertorientierte Vorgehen ganz neue Impulse.
